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  拼多多三季度報低于預期。
 
  11月20日,拼多多(NASDAQ︰PDD)發布了2019年第三季度財報。財報顯示,拼多多第三季營收75.14億元,低于市場預期的76.5億元。而第三季度拼多多的虧損達到27.92億元,較去年同期的12.695億元同比增長了119.9%。
 
  
 
  非通用會計準則下,拼多多三季度平台經營虧損為21.235億元,歸屬于普通股股東的淨虧損為23.35億元,去年同期為10.983億元。
 
  與此相對的,拼多多的年度活躍買家數首次突破了5億人。據財報顯示,截至2019年9月30日,拼多多平台年活躍買家數達5.363億,較去年同期增長1.508億,較上一季度增長5310萬,創上市以來最大的單季增長。
 
  受虧損與營收不及預期的影響,拼多多盤前跌幅達19%,股價一度跌破40美元,市值再度被百度超過。
 
  雖然年度用戶首次破5億,拼多多在資本市場上卻面臨嚴峻的問題︰高投入、高增長的引流模式終有天花板,拼多多未來如何止損?
 
  營收增速放緩
 
  三季度被拼多多稱為一年中的電商“淡季”,618後的電商趨于平淡,而雙11購物節的增長數據也無法在本次財報中體現。
 
  從財報來看,三季度,拼多多實現營收75.139億元,較去年同期的33.724億元同比增長123%,營收增長主要來源于平台在線營銷技術服務收入的增長。三季度,拼多多在線營銷技術服務收入為67.114億元,較去年同期的29.741億元同比增長126%。平台交易服務收入為8.025億元,較去年同期的3.983億元同比增長101%。
 
  對拼多多而言,針對商家與農產品上行推出的電商班與”多多大學“是主要的營銷技術服務收入來源;流量的支撐下,通過活動“坑位”與搜索關鍵詞向商家收費也是平台廣告變現的方式。
 
  不過,75億元的營收略低于市場預期的76.5億元,123%的增長率相對于一季度、二季度228%、169%的同比增速來說也略有下滑。
 
  拼多多資產與平台現金流依然穩步提升。
 
  三季度,拼多多經營活動產生的淨現金流為26.182億元,對比去年同期為16.314億。截至2019年9月30日,拼多多擁有現金、現d金等價物和受限制現金344億元人民幣。剔除限制性現金後,公司的現金和現金等價物為人民幣157億元。此外,公司的短期投資為人民幣246億元,可動用現金總額為人民幣403億元。僅從資產來看,拼多多資產負債表良好。
 
  營銷投入佔營收比再次提升
 
  很長一段時間內,廣告營銷是拼多多最大的一部分支出。2018年上市以來,拼多多幾乎以1︰1的比例將賺來的每一分錢投入冠名廣告、優惠補貼等營銷活動中,目的是在于提高知名度、保持用戶粘性。
 
  這樣的情況在今年二季度得到了改善,根據二季度財報,拼多多營收72.9億,營銷費用61億,佔比約為84%。
 
  而從本次財報來看,拼多多營銷投入佔營收比再次攀升,其營收75.139億元,銷售與市場推廣費用為69.088億元,達到了92%,導致拼多多本季度的營收無法覆蓋營銷與研發投入之和。
 
  拼多多在財報中將廣告與補貼一律統稱為“銷售與市場費用”。財報未展開的是,拼多多在三季度內加大了補貼支出,由于618購物節上提出的”百億補貼“計劃,拼多多即使減少了廣告投放的支出,百億補貼帶來的收益損失讓這部分費用居高不下。
 
  在財報後的電話會上,摩根士丹利分析師對拼多多的銷售和營銷ROI(投資回報率)提出了質疑,拼多多戰略副總裁DavidLiu回應稱,提高用戶參與度、擴大用戶基礎是拼多多營銷支出的重點,而無論形式如何,這個重點一直都未曾改變。
 
  用戶增長與變現孰輕孰重?
 
  黃崢在財報會議上表示,三季度,拼多多活躍買家年度平均消費額達到1566.7元,這是一個非常健康的數字,而其一線城市的活躍買家年度平均消費額則超過了5000元。百億補貼推出後,僅拼多多上賣出的iPhone銷量就超過了40萬台。
 
  買家年度消費額意味著GMV和用戶粘性的增長,拼多多為此付出了巨額消費補貼的代價。在提高變現率與用戶增長的抉擇中,拼多多無疑選擇了後者。
 
  對此,黃崢解釋,618購物節推出的百億補貼是拼多多”有價值的、長期的投資“。他認為沒有所謂的取舍,拼多多把花錢看作一種投資,看成長期的機遇,有時數據表現不錯實際上是沒有抓住機遇投資,有時數據表現不佳卻說明抓住了機遇投資。
 
  現實是,阿里巴巴核心電商的月活用戶超過了7億,拼多多年度活躍用戶突破了5億,京東年活躍用戶也達到了3.4億,市場趨于飽和,三家都想爭奪的下沉市場,目標用戶逐漸重合,電商的鏖戰早已吹響號角。比起”長期投資“,拼多多當下更需要的是縮減虧損、提高營收以穩定投資者的軍心。
 
  拼多多的後路是,為補貼設置經營度量參數,一旦超過某個水平,即改變補貼策略。黃崢表示,這部分的數據有望在下季度公開。
 
  從本次財報來看,拼多多未改燒錢引流量的作風,百億補貼也確實助推了用戶增長,而市場還能夠包容其虧損模式多久卻不得而知。
  流量紅利或將結束
 
  據QuestMobile日前發布了中國移動互聯網半年報,報告顯示,6月份拼多多在下沉市場月活同比淨增7220萬,同比增幅達59.4%。同樣,報告也顯示,近一年來電商行業在下沉市場的淨增用戶數量同樣為大約7000萬。
 
  據拼多多發布的二季報顯示,拼多多平台年活躍買家數達4.832億,較去年同期增長41%,淨增1.396億,較一季度單季則增長3990萬活躍買家。
 
  截至2019年9月30日,平台年活躍買家數達5.363億,較去年同期淨增1.508億,較上一季度增5310萬,創上市以來最大單季增長。
 
  而拼多多用戶只需要分享拼多多的鏈接喊下朋友“幫忙砍一刀”就可以實現拉新了。拼多多就是砸錢補貼來積累口碑的。大多數是看價格以及購物場景的,所以拼多多在主流媒體圈不被看好的情況發展特別迅速。
 
  前段時間,微信官方公眾平台“微信派”發布了《微信外部鏈接內容管理規範》,並于10月28日正式投入使用。如今隨著微信進入成熟期,機會紅利和玩法紅利基本結束。
 
  “砍一刀”“幫我加速吧”這類常見的鏈接將被規範。社交電商的各種裂變玩法將得到有效遏制,包括營銷、拉新、蹭流量現象。因此,流量紅利或將消失,社交電商平台如想繼續分享微信流量紅利恐要另行其道。
 
  這意味著,拼多多強力助推了電商行業的整體增長。另一層面,移動互聯網活躍用戶已經觸頂,也宣告了移動互聯網紅利時代或將結束。
 
  結語
 
  流量紅利見頂帶來的影響正在逐步顯現,渠道下沉正在成為所有行業的主題。以社交為紐帶建立的深度聯系讓人們看到了獲取流量的簡單且有效的途徑,拼多多的成功便是這一趨勢的直接代表。
 
  拼多多的核心商業模式一是低價商品、二是“拼團”式營銷裂變,其中前者受益于其他電商平台對低端商家的驅離,後者受益于綁定微信。由于拼多多對微信的依賴非常大,這種合作非常考驗雙方友誼的穩定系數。


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